Türkiye’de bir ilke imza atarak müzik sektörünün yıldız ismi Aleyna Tilki’yi, gençlerin favori sosyal medya uygulaması TikTok’un fenomenleriyle bir araya getiren ‘DİMES Kapışması’ kampanyası büyük başarı elde etti. TikTok’ta Türkiye rekorları kıran ve küresel iyi uygulama örneği gösterilen kampanya, markaya belirlediği tüm kriterlerde büyük katkı sağladı.
Milkshake ve Smoothie ürünleri için düzenlenen ‘DİMES Kapışması’ kampanyası, TikTok Türkiye rekorları kırmanın ve dünya genelinde iyi uygulama örneği gösterilmenin yanı sıra marka değerine ve tüketici sadakatine de büyük katkı sağladı. DİMES’in gerçekleştirdiği araştırma, Reklamania Creative ve bünyesindeki dijital strateji & iletişim ajansı Cats & Dogs iş birliğinde hayata geçen ve genç hedef kitleye seslenen kampanyanın markaya katkılarını açık bir şekilde ortaya koyuyor.
Markanın planları doğrultusunda reklam filmi, Mart ayı sonuna dek ekranlarda kalacak şekilde yeniden yayına alındı.
Marka İmajımızı Yenilikçi Ürünlerimiz ve İletişimlerimizle Gençleştiriyoruz
DİMES’in içecek şirketi vizyonu ve ürün portföyü stratejisi kapsamında yenilikçi ürünlerle özellikle genç hedef kitleye ulaşmayı ve ürünlerle birlikte kategori pazarlarını da büyütmeyi hedeflediğini söyleyen DİMES CMO’su Duygu Süleymanoğlu, “Tüketicisiyle yakın olmak, onlarla diyalog kurmak ve hayata başka bakmak, DİMES’in ruhunda var. İçecek Şirketi vizyonumuz ve ürün portföyü stratejimizle yenilikçi ürünlerimizle bir içecek markasına dönüşürken; marka imajımızı sürekli genç tutmaya önem veriyoruz. Çok birikimli genç yeteneklerden oluşan pazarlama ekibimizle, hedef kitlemizin dinamizmini hissediyoruz; bunu ürünlerimize ve iletişime yansıtıyoruz. Marka inşası odağımızı, uzman, güvenilir sıfatlarıyla anılan markamızın, gençlik, modernizm, dinamizm sıfatlarıyla daha yakından bağdaştırılması oluşturuyor. DİMES Kapışması kampanyamız, bu doğrultuda belirlemiş olduğumuz tüm kriterlerimize çok olumlu bir etkiyle yansıdı” dedi.
Marka Değerinde, Bilinirliğinde ve Deneyim Piramidinde Artış
DİMES Kapışması kampanyasının, 2021 Mart – Eylül döneminde DİMES marka değerlerinde önemli artış sağladığını söyleyen Duygu Süleymanoğlu, “Kampanya sonrası ‘İyi Görünümlü’ ve ‘Enerjik’ marka değerlerinde yüzde 40’ın üzerinde; ‘Mutlu’, ‘Lezzetli’, ‘Pratik’ marka değerlerinde yüzde 20 ve üzerinde oranda artış sağlandı. ‘Samimi’, ‘Modern’, ‘Özgüvenli’, ‘İlham Veren’, ‘Doğal’, ‘Canlandırıcı’, ‘Kaliteli’ ve ‘Havalı’ marka değerlerinin tümünde artış gerçekleşti” şeklinde konuştu.
Kampanya sonrası DİMES marka bilinirliğinde ‘ilk akla gelen marka’ kriterinde yüzde 30’luk bir artış olurken, tüketici deneyim piramidinde de artış kaydedildi.
Reklam Etkinliğinde Yüksek Skorlar
Duygu Süleymanoğlu, kampanyanın reklam etkinliği skorlarıyla ilgili olarak şunları söyledi: “Reklam skorlarına marka bilinirliği artışı yüzde 60’ın üzerinde oldu. İlk akla gelme skorunda 5 kat, Satın Alma Eğilimi ve Başkalarına Önerme Eğilimi skorlarında iki katın üzerinde artış elde edildi. Araştırmamız, tüketicilerimizin gözünde Aleyna Tilki’nin beğenilen bir sanatçı ve markamıza uygun bir isim olduğunu bir kez daha gösteriyor. Tüketicilerimiz Aleyna Tilki’nin markamızı daha genç, dinamik ve modern kıldığını, markamıza ilgilerinin arttığını ifade ediyorlar ve reklamı ‘izlemesi keyifli’ olarak tanımlıyorlar” dedi.
DİMES Kapışması kampanyası, markaya dijital iletişimde de büyük katkı sağladı. Markanın TikTok hesabında takipçi sayısında yüzde 25, Instagram takipçilerinde yüzde 15, YouTube kanalı abonelerinde de yüzde 10’luk artış gerçekleşti.
Kapışmanın Rakipleri, Kategorilerinin Açık Ara Liderleri
360 derece kurguyla gerçekleşen DİMES Kapışması kampanyasının imza attığı bir diğer ilk, DİMES’in gençlerin dijital sosyalleşme trendi kapışma (challenge) ruhunu, iki ürünü arasında dijital rekabete uyarlaması.
Bu kampanyada yakın zamanda lansmanı yapılan iki ürünü öne çıkardıklarını söyleyen DİMES Hane ve Çocuk Kategorilerinden Sorumlu Yurt İçi Pazarlama Grup Müdürü Merve Keten, “Kafelerde tüketmeye alışık olduğumuz yoğunlukta ve lezzette, karton ambalajda uzun ömürlü Milkshake, 2 yıldır var ettiğimiz bir kategori. Eğlence yönü öne çıkan, içeriği yüzde 90’a varan oranda sütten oluşan DİMES Milkshake ürünümüzle tonajımızı, geçen seneye göre 2 kat arttırdık, Yüzde 52 payla pazarı domine ediyoruz. Smoothie ise yoğun meyveden gelen enerji veren, genç hedef kitleye yönelik yenilikçi bir kategorimiz. Yüzde 100 meyve içeriğiyle oldukça yoğun kıvam ve tat sunan, ilave şeker içermeyen ve meyveye en yakın ürün olarak nitelendirilen içilebilir meyve püresi Smoothie’nin lansmanı, 2021 yılı başında gerçekleşti. Smoothie ilk yılında yüzde 72 payla pazarda açık ara liderliğe ulaştı” şeklinde konuştu.
Rekor Kıran Kapışma
Dijital iletişimde en aktif içecek markalarından biri olduklarını söyleyen Merve Keten, “Bu kampanyamızda da ana mecra olarak seçtiğimiz TikTok ve dijital sosyalleşme, günümüzün bir gerçeği. Tüketicilerimizle samimi bir şekilde aynı dili konuşmanın yanı sıra, ortamları paylaşmaya ve bunu onlara hissettirip, duygusal bağımızı güçlendirmeye de önem veriyoruz. Dijital sosyalleşme nerede, DİMES orada diyoruz, gençlerle duygusal bağ kurabiliyoruz çünkü gerçekten de oradayız. En son kampanyamız toplam 650 bin yorum aldı ve biz bunlardan yarısından fazlasına anlık yanıt verdik” dedi.
Merve Keten sözlerine şöyle devam etti: “İki ürünümüzü birden gösterdiğimiz reklamımızda, son dönemde bir dünya trendi olan kapışma temasını seçtik. Bir müzik yıldızını, ilk kez TikTok fenomenleri ile bir araya getiren kampanyamızda, kapışma konseptiyle iki ürünü arasında dijital rekabet yaratan ilk marka olmanın yanı sıra, “Media First” tabir edilen ilklere de imza attık. Ürünlerimizin özel tasarımlı marka emojilerini, TikTok’un tıklanabilir video deneyimi sunan Premium Badge ve keşfet sayfası içeren HTC Plus özelliklerini Türkiye’de ilk kullanan marka olduk. Reklam filmimiz, video klibimiz ve paylaştığımız kamera arkası videolarımız, kampanya başlangıcından bu yana yaklaşık 55 milyon organik izlenme alma başarısı gösterdi. Reklam filmimiz, 45 milyon izlenmeye ulaştı.”
DİMES Fenomen Marka Oldu
DİMES Kapışması kampanyası, TikTok’ta kullanıcılar tarafından üretilen 16 bine yakın özel video ile en yüksek katılıma ve 1,8 milyar organik izlenme ile en yüksek erişime sahip kampanyası olarak yılın rekorlarına imza attı. Kampanya ilk altı gününde 18 milyon kişiye tekil erişim sağladı.
Kampanyanın, TikTok’un global başarı öyküleri arasına girdiğini ifade eden Merve Keten, “TikTok yetkileri, TikTok’ta bir ‘Mucize An’ eğrisi vardır, akımın etkisi sizi yukarı taşır ve sonra konuşma azalır, siz bu kadar gündemde olmayı nasıl başarıyorsunuz?’ diyorlar. Bizim başarı sırrımız, TikTok kullanıcılarının arkadaşı olabilmek. 600 bin takipçiye ulaşan, bir video koyduğunda organik bir milyon izlenme elde edebilen DİMES, tam anlamı ile bir TikTok fenomeni oldu. Ancak bizi daha da mutlu eden, tüketicilerimizle kurduğumuz arkadaş ilişkisi. Tüketicilerimiz bize yazarken söze “DİMES’cim,” diye başlıyor” dedi.
Merve Keten sözlerine şöyle devam etti: “Dijital kanalları en aktif kullanan markalar arasında ön sıradayız ve asıl başarımız, dijital sosyalleşmenin içerisinde tüketicilerimizin birebir arkadaşı olarak yer alabilmek. DİMES’in ruhunda, karakterinde var olan gerçeklik ve samimiyeti, iletişime yansıtabilmemiz, dijital dünyada tüketicilerimizin arkadaşı olabilmemiz, başarımızın asıl sırrı. Dijital dünyada kampanyalarımızın dışında planlı ve anlık paylaşımlarımızla sürekli aktif olmaya devam ediyoruz. Rakamlarımız, dijital dünyada etkinliğimizi ve duygusal bağ kurma gücümüzü çarpıcı bir şekilde ortaya koyuyor. Buradaki varlığımız, en yakın rakibimizin 10 katı düzeyinde. Dijital dünyada markamızla ilgili konuşmaları bir bulut olarak gözlemliyoruz, yorumların duygusal niteliğine de önem veriyoruz. Kampanya yapmadığımız dönemlerde bile hakkımızdaki yorumların pozitif nitelik oranı yüzde 50 – 60’larda oluyor. Son kampanyamızın paylaşımlarına yapılan tüketici yorumlarının ise yaklaşık yüzde 85’i pozitif nitelikte gerçekleşti.”
